導讀：某電商網(wǎng)站“53度飛天茅臺950元”，從最高時(shí)超過(guò)2000元回歸到1519元的指導價(jià)，再到如今與出廠(chǎng)價(jià)相差無(wú)幾，這只用了不到一年的光景。而茅臺酒幾個(gè)月內價(jià)格斷崖式的下跌不過(guò)是行業(yè)的縮影。政府嚴控公款消費，火了十年的白酒，終于在這個(gè)夏天迎來(lái)行業(yè)的“寒冬”?？抗畛院壤瓌?dòng)的內需，是畸形不可持續的經(jīng)濟。白酒行業(yè)如何健康發(fā)展已成業(yè)內最為關(guān)注的話(huà)題。
　　
　　白酒困境
　　
　　閉著(zhù)眼睛賺錢(qián)的日子不在了
　　
　　某茅臺酒專(zhuān)賣(mài)店老板張毅感慨，過(guò)去坐在屋里等著(zhù)客戶(hù)上門(mén)買(mǎi)酒的日子不在了，只要能搞到酒閉著(zhù)眼睛賺錢(qián)的日子也不在了。白酒行業(yè)資深分析師黯石分析，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)的一季度報表都已明顯釋放出高端白酒銷(xiāo)售疲軟的信號，這樣的疲態(tài)還建立在元旦、春節對市場(chǎng)消費的刺激之上，“更困難”的報表應該會(huì )出現在第二、三季度。“到今年下半年，高端白酒的‘寒冬’會(huì )更直白地暴露出來(lái)。”黯石說(shuō)。
　　
　　“首先要從‘坐商’變成‘行商’。”陳剛說(shuō)，大家都沒(méi)有閉著(zhù)眼睛賺錢(qián)的日子了，那就要比誰(shuí)先轉變。張毅也在嘗試著(zhù)改變，團購、打折、返點(diǎn)等手段第一次出現在他的銷(xiāo)售計劃里。但他苦惱的是，一次次的努力并沒(méi)有增加銷(xiāo)量，反而暴露出最近幾年茅臺酒積累起來(lái)的問(wèn)題。張毅說(shuō)，扣上“奢侈”、“腐敗”標簽的茅臺酒什么時(shí)候重新以“優(yōu)質(zhì)”、“健康”的形象回到大眾心中，才是他們有可能度過(guò)寒冬的時(shí)候。
　　
　　陳剛相信，人的舌頭對白酒是有記憶的，現在想盡辦法讓消費者多接觸自己代理的酒，形成消費習慣以后就能從市場(chǎng)上多分得一杯羹。黯石分析，高端白酒之間的相互廝殺會(huì )愈演愈烈，當價(jià)格戰達到一定程度之后，誰(shuí)能說(shuō)服消費者敢于把酒瓶擺上餐桌，誰(shuí)就會(huì )占得先機，“很顯然，茅臺、五糧液在這一輪的競爭中并不占優(yōu)勢。”
　　
　　“第一次買(mǎi)茅臺不求人”
　　
　　“以前賣(mài)酒的可是爺爺，說(shuō)限購就限購，說(shuō)漲價(jià)就漲價(jià)，如今可不一樣了。”老黃調侃道，以前為了談生意，逢年過(guò)節，他都少不了要買(mǎi)酒給客戶(hù)送禮。“價(jià)錢(qián)倒還是其次，難的是你越著(zhù)急的時(shí)候越拿不到貨。”老黃告訴記者，他根本不敢想象現在買(mǎi)茅臺這么容易。5月28日，位于馬甸橋附近的第一家茅臺北京自營(yíng)店開(kāi)業(yè)，老黃慕名前往。“這是我第一次買(mǎi)茅臺不求人。”
　　
　　“現在想想，那會(huì )兒不過(guò)是白酒價(jià)格最后的瘋狂。”與當初排隊限號形成鮮明對比的，是如今經(jīng)銷(xiāo)商比著(zhù)降價(jià)。老黃帶著(zhù)記者走訪(fǎng)了多家茅臺專(zhuān)賣(mài)店詢(xún)價(jià)，報價(jià)在900-1200元之間，買(mǎi)得多還能商量。“我們已經(jīng)是賠本賺吆喝了，可還是問(wèn)的多買(mǎi)的少。”北京西四環(huán)一家茅臺專(zhuān)賣(mài)店老板無(wú)奈地說(shuō)。而一些“雜牌軍”經(jīng)銷(xiāo)商為了出手，53度飛天的報價(jià)甚至低于900元。店主直言不諱：“給錢(qián)就賣(mài)，賣(mài)了就撤，市場(chǎng)行情不好，準備清倉轉向。”就連曾經(jīng)火爆的茅臺自營(yíng)店也變得冷冷清清。
　　
　　現在是不是抄底的好時(shí)機？按說(shuō)茅臺產(chǎn)量有限，泡沫破滅后買(mǎi)入，無(wú)論是收藏還是自用都劃算?？擅鎸γ鞔_表示“快把去年送的茅臺搬走，太礙眼”的老客戶(hù)，老黃卻有些猶豫了。他們喝慣了茅臺，真的能輕易改口嗎？茅臺的價(jià)格會(huì )不會(huì )再跌？老黃說(shuō)，他不知道答案，只能再看看。
　　
　　“代理商揚眉吐氣一回”
　　
　　經(jīng)銷(xiāo)商一直是白酒江湖中非常“神秘”的一個(gè)群體。他們行事低調，眼光獨到，不僅有雄厚的資金，還有打通上下關(guān)節的能力。“以前想拿貨請吃海鮮，現在吃羊肉串就行了。”瀘州老窖的區域經(jīng)銷(xiāo)商老張（化名）笑得有些苦澀。老張透露，以前行情好時(shí)，都是經(jīng)銷(xiāo)商求著(zhù)酒廠(chǎng)拿代理權，請客吃飯那是基本禮儀，那些關(guān)系硬、底子厚的經(jīng)銷(xiāo)商才能勝出?？山衲陞s反過(guò)來(lái)了，老窖旗下的銷(xiāo)售公司居然主動(dòng)來(lái)找他們簽約，對經(jīng)銷(xiāo)商的賬期也表示通融。“這次是我們掌握主動(dòng)權，被動(dòng)了多年的代理商在酒廠(chǎng)面前也揚眉吐氣了一回。”
　　
　　老張代理的只是瀘州老窖的非高端產(chǎn)品，這個(gè)系列的產(chǎn)品價(jià)位從100多元到600多元不等。老張說(shuō)，比起代理國窖1573的那些“難兄難弟”，他的日子已經(jīng)算是好過(guò)了。今年春節前，高端酒完全賣(mài)不動(dòng)，反倒讓像他這種銷(xiāo)售中低端酒的經(jīng)銷(xiāo)商撿了便宜，生意還算過(guò)得去。
　　
　　如今，某電商網(wǎng)站上500ml的52度國窖1573價(jià)格已經(jīng)跌到了830元，比1388元的專(zhuān)柜價(jià)跌掉了近一半。但在老張眼里，這種情況還會(huì )持續。“今年市場(chǎng)價(jià)和拿貨價(jià)倒掛很正常。馬上又是白酒消費的淡季了。”老張說(shuō)，他已經(jīng)做好了長(cháng)期過(guò)冬的準備。為了穩妥起見(jiàn)，他還是決定不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，拿些資金出來(lái)投資其他渠道。“但真有做不下去的經(jīng)銷(xiāo)商。”老張表示，因為無(wú)利可圖，已經(jīng)有一批經(jīng)銷(xiāo)商退出。
　　
　　路在何方
　　
　　從“名酒”轉向“民酒”　　
　　
　　“從名酒到民酒，這將是白酒行業(yè)的全新時(shí)代。”洛陽(yáng)杜康控股銷(xiāo)售公司總經(jīng)理苗國軍在第88屆糖酒會(huì )上的發(fā)言贏(yíng)得了陣陣喝彩。苗國軍將三公消費對于白酒的發(fā)展形象地比喻為在馬路上撿錢(qián)。“過(guò)去十年撿的多了點(diǎn)，未來(lái)不撿難道不行么？白酒行業(yè)需要理性回歸，尤其是高端白酒，靠市長(cháng)做貴的時(shí)代早已過(guò)去，靠市場(chǎng)做貴才是王道。”杜康未來(lái)從100元到300元的價(jià)位會(huì )有更大的發(fā)力，真正做到從名酒向民酒的轉變。
　　
　　瀘州老窖總裁張良更明確表示：“現在300元以上白酒銷(xiāo)售都受阻了，大家都應該調整。”一場(chǎng)集體調轉馬力的行動(dòng)正在緊鑼密鼓中：五糧液先后推出五糧春、尖莊、六和液、五糧醇淡雅系列，劍南春的“金劍南”分別推出價(jià)格在200元和400元左右的新品，水井坊則大力推廣其定價(jià)在200元到600元左右的天號陳系列……五糧液集團董事長(cháng)唐橋公開(kāi)表示，將在100元至400元價(jià)位、30元至100元以及30元以下區間提供性?xún)r(jià)比高的白酒產(chǎn)品，打造幾個(gè)能上10億元規模的品牌，做同價(jià)位酒中的第一品牌。而貴州茅臺董事長(cháng)袁仁國則在股東大會(huì )上明確提出要“消費轉型”、“薄利多銷(xiāo)”。在此之前，茅臺已發(fā)公告，增資3.73億元擴大301廠(chǎng)產(chǎn)能。301廠(chǎng)主要生產(chǎn)王子酒、迎賓酒等中端產(chǎn)品，這一戰略被業(yè)界解讀為茅臺向中端產(chǎn)品的發(fā)力。
　　
　　“限制三公消費對白酒行業(yè)的影響并不是根本性的，后期未必會(huì )持續。但老百姓對于白酒的需求量一直都很大，加大對中低端品牌的投入是明智之舉。”在白酒專(zhuān)家鐵犁看來(lái)，放下身段的高端酒吸引大眾人群偶爾消費的總和一定會(huì )超過(guò)高端人群的特殊消費。據鐵犁分析，過(guò)去高端酒的消費人群中，軍隊采購占2%至3%，政府采購占15%至20%，剩下的購買(mǎi)主體是企業(yè)和私營(yíng)業(yè)主，普通消費和企業(yè)型消費的增加會(huì )彌補公款消費需求的減少。
　　
　　那么，白酒的經(jīng)營(yíng)模式將如何轉變？白酒專(zhuān)家肖竹青認為，過(guò)去十年粗放的三板斧模式：控貨、漲價(jià)、上央視已經(jīng)不適合。未來(lái)的白酒應重視消費者的體驗，傳遞產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的價(jià)值感。“過(guò)去十年，白酒行業(yè)的爆發(fā)性增長(cháng)，其實(shí)離不開(kāi)中國經(jīng)濟的發(fā)展。”酒企老板顯然明白，白酒消費的根基是什么。
　　
　　沒(méi)以前好賺錢(qián)但絕不會(huì )虧
　　
　　面對近來(lái)斷崖式下跌的茅臺酒售價(jià)，李海卻認為記者的擔心有些多余：“肯定是沒(méi)以前好賺錢(qián)了，但絕對不會(huì )虧錢(qián)。”。李海透露，茅臺酒采用嚴格的經(jīng)銷(xiāo)商制。一般而言，每級茅臺酒的經(jīng)銷(xiāo)商都要有一倍的利潤，才會(huì )賣(mài)給二級經(jīng)銷(xiāo)商，二級經(jīng)銷(xiāo)商再傳到銷(xiāo)售終端，等消費者買(mǎi)酒時(shí)，價(jià)格至少翻了4倍。比如受歡迎的53度飛天茅臺，窖藏也就2至3年，由于享受水電優(yōu)惠，釀酒的成本也就200多塊錢(qián)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣費用的確是相當大的成本，但即使賣(mài)800元也還是有的賺。“陳光標不是說(shuō)了嗎，酒價(jià)是實(shí)際成本的十倍，百姓80%喝的都是廣告和包裝費。茅臺酒的利潤也許沒(méi)那么夸張，但賺錢(qián)是一定的。”
　　
　　但李海認為，茅臺貴有貴的道理。醬香型白酒靠年份發(fā)酵，對自然條件要求很高。當地的土壤配上紅櫻子高粱和赤水河的水，讓茅臺酒離開(kāi)茅臺鎮就變了味兒。制作工藝也相當“原始”，要經(jīng)過(guò)九蒸、八曬、七出，把高粱蒸九次、曬八次，此番流程下來(lái)，前兩次是不出酒的，第三次才能出酒。
　　
　　難以機械化的傳統工藝和不可逾越的時(shí)間成本，不僅保證了茅臺酒酸甜苦辣麻澀糊的七種味道，但也正因如此，產(chǎn)量十分有限。于是，賺錢(qián)的茅臺酒，吸引了不少前來(lái)茅臺鎮投資白酒的企業(yè)。李海說(shuō)，目前在茅臺鎮投資白酒的企業(yè)有50多家，聚集的資本已經(jīng)有上百億元。參股并購上市讓不少白酒品牌亢奮。但他們卻忽略了一個(gè)問(wèn)題，老坑酒和新坑酒的品質(zhì)差得很遠，所謂陳年老酒封窖也必須用老泥。目前茅臺鎮的酒企也已接近飽和。“就算能找到地方挖酒坑，拿到政府的許可證也頗費周折。”李海說(shuō)。
　　
　　“寒冬”為高端白酒市場(chǎng)洗牌
　　
　　價(jià)格戰把高端白酒拉回正常的市場(chǎng)軌道中，過(guò)去擁有200%以上暴利的高端白酒正回到競爭中，直接面對的是50%以下利潤的中端白酒，當然，對手還不止于此。陳剛的葡萄酒生意即將起步，把這個(gè)滾爬了十幾年“老白酒”商拉進(jìn)葡萄酒市場(chǎng)的，是正以15%～20%速度擴張的中國葡萄酒市場(chǎng)，在一些經(jīng)濟發(fā)達地區，高端葡萄酒銷(xiāo)售每年都維持40%左右的增長(cháng)。
　　
　　但陳剛也不會(huì )放棄白酒生意，相反，他認為這一次“寒冬”將為瘋狂的高端白酒市場(chǎng)洗牌，“首先是回到市場(chǎng)規律的范圍內，然后看誰(shuí)適應市場(chǎng)中的生存法則。”陳剛解釋說(shuō)，回到市場(chǎng)規律的范圍內，是讓高端白酒不再只盯著(zhù)炒作概念、炒作包裝，捅破“越貴越追捧、越炒作越漲價(jià)”的泡沫，讓高端白酒的利潤回到正常范圍內。
　　
　　對于市場(chǎng)中的競爭法則，陳剛認為，酒企應該更加注重酒本身的釀造品質(zhì)，挖掘酒在流通過(guò)程中的附加值，向普通消費者靠攏，“少去傍著(zhù)政治、軍隊的組織，眼睛直接盯住消費者的需求。”
　　
　　張毅也認為，把高端白酒從瘋狂追捧逼回市場(chǎng)中參與競爭，是在清理“中國白酒黃金十年”期間留在行業(yè)內的“垃圾”，“包括遠遠落后于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念”。張毅認為，高端白酒的內涵挖掘還做得遠遠不夠，他舉例說(shuō)，品紅酒時(shí)需要知道怎么搖杯子，朝什么方向搖，搖到什么程度合適，什么樣的紅酒配什么樣的菜品等等，“品白酒僅僅就是提起杯子‘干’嗎？”“回歸市場(chǎng)競爭，得讓有能力消費的群體享受整個(gè)白酒消費的過(guò)程，而不是只因為這件商品價(jià)格昂貴才算好。”張毅說(shuō)。
　　
　　記者觀(guān)察
　　
　　白酒企業(yè)準備好了嗎？
　　
　　一向高高在上的白酒已經(jīng)開(kāi)始放下身段了，它們會(huì )迅速迎來(lái)大量普通消費者嗎？這種轉變至少現在還看不出端倪。不是因為消費者太遲鈍，看不到降價(jià)和中端新品，而是因為在以前，高檔白酒掙錢(qián)太容易了。
　　
　　對酒當歌，人生幾何？白酒無(wú)疑是中國最具文化底蘊的消費品，也正是因為這獨有的魅力，白酒消費在觥籌交錯人情應酬之間變了味。記不清從何時(shí)起，買(mǎi)茅臺的不喝，喝茅臺的不買(mǎi)。酒的高中低端，從釀酒工藝和年份的區別變成了喝酒人身份的區別。想起已經(jīng)退休的茅臺集團董事長(cháng)季克良的心愿，“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒”，不禁讓人唏噓不已。
　　
　　但是，靠公款吃喝拉動(dòng)的內需，是畸形不可持續的經(jīng)濟。如果公共財政被用于為某些個(gè)人謀福利，其促進(jìn)民生的部分必然隨之變弱，整個(gè)經(jīng)濟的內生增長(cháng)動(dòng)力也會(huì )跟著(zhù)變弱，社會(huì )的良性發(fā)展活力也將不足。整治公款吃喝這種“毒內需”會(huì )暫時(shí)影響消費增長(cháng)，但這正是未來(lái)經(jīng)濟健康發(fā)展的必由之路。
　　
　　現在，白酒要離開(kāi)畸形軌道，回歸消費本質(zhì)，以前單靠品牌驅動(dòng)的那套粗放經(jīng)營(yíng)模式肯定是行不通了。讓普通消費者接受白酒的改變、熱衷于白酒文化、形成品牌忠誠度，是各家白酒企業(yè)面臨的更要緊的考驗。而眾多品牌集中殺入中低端白酒市場(chǎng)，未來(lái)的競爭之激烈可以預見(jiàn)。此前一向閉著(zhù)眼睛掙錢(qián)的白酒企業(yè)，你們準備好了嗎？