飲用水市場(chǎng)需求巨大
　　
　　來(lái)自中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì )的最新數據則顯示，全國包裝飲用水連續三年產(chǎn)量增長(cháng)率在25%以上，高出全行業(yè)3個(gè)百分點(diǎn)。瓶裝飲用水以40%的比例占據飲料行業(yè)的首位。目前，世界市場(chǎng)飲用水產(chǎn)業(yè)以12%的速度增長(cháng)。十多年來(lái)我國經(jīng)濟高速發(fā)展，水污染程度高于歐美等先進(jìn)國家。我國飲用凈水目前普及率僅1.7%，遠遠低于先進(jìn)國家70%-80%的水平，可見(jiàn)飲用水市場(chǎng)潛力巨大。
　　
　　據飲用水行業(yè)人士表示，飲用水市場(chǎng)的激烈競爭最大的原因在于準入門(mén)檻較低，且投資回收周期較快，從而導致了各路人馬紛紛涌進(jìn)。據業(yè)內人士介紹，飲用水的生產(chǎn)大致要走過(guò)這樣一個(gè)流程，首先是找到水源，當然，自來(lái)水和地下水都可以作為水源。其次便是準備水泵、水塔、水管和沉淀過(guò)濾裝置等設備。隨后便可以進(jìn)行水處理，之后送相關(guān)部門(mén)進(jìn)行檢驗，最后貼上商標打包便可發(fā)往成品庫。
　　
　　名目繁多
　　
　　如今，瓶裝飲用水不僅生產(chǎn)企業(yè)繁多，而且水的概念也各色各樣。近日，記者在北京市區多家大型超市的瓶裝水銷(xiāo)售區看到了純凈水、天然水、礦泉水、礦物質(zhì)水、富氧水等多種水概念。然而這些并非是市場(chǎng)上飲用水名稱(chēng)的全部，一位水行業(yè)權威人士介紹，近幾年來(lái)，市場(chǎng)上每年都會(huì )新增幾種瓶裝飲用水，目前，市場(chǎng)還有山泉水、蒸餾水、離子水、太空水、冰川水。
　　
　　水的概念增多，消費者的選擇空間變大，但是對飲用水企業(yè)而言，競爭則越來(lái)越激烈。資料顯示，包裝飲用水以其40%的市場(chǎng)占有率，穩居全國飲料市場(chǎng)頭把交椅，所以瓶裝飲用水市場(chǎng)成為眾多水企業(yè)爭奪的重點(diǎn)。
　　
　　目前，國內瓶裝水市場(chǎng)上除了不知名的企業(yè)外，匯集了眾多品牌，如農夫山泉、怡寶、哇哈哈、樂(lè )百氏、康師傅、景田等。這些產(chǎn)品大多價(jià)格不一，如何突出自己的產(chǎn)品特色，就成為它們營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。值得注意的是，國外品牌瓶裝水近幾年快速融入中國市場(chǎng)，可口可樂(lè )的冰露、雀巢的飄藍、evian依云等都是其中的代表。與國內品牌水相比，它們的價(jià)格往往較貴，甚至高出好幾倍。
　　
　　同質(zhì)化加劇行業(yè)競爭
　　
　　門(mén)檻低、市場(chǎng)潛力巨大，投資者紛紛踏足飲用水行業(yè)，但幾年發(fā)展下來(lái)，飲用水品牌、名稱(chēng)紛繁眾多，但產(chǎn)品種類(lèi)無(wú)非是天然水與人工水兩大派別。農夫山泉、統一Alkaoua飲用天然水等屬于天然水派，屈臣氏蒸餾水、康師傅礦物質(zhì)水等則屬于人工水派。不同品牌的瓶裝水品質(zhì)差異小，價(jià)格差別也不大。據中國商報記者觀(guān)察，在普通瓶裝水產(chǎn)品中，純凈水、礦物質(zhì)水的價(jià)格多在一元左右，農夫瓶裝水主產(chǎn)品550ML目前在廣州的超市價(jià)格約在1.2-1.6元之間，而在深圳的超市中近幾個(gè)月一直都保持著(zhù)1.8-1.9元/瓶，價(jià)格緊貼著(zhù)主要競爭對手怡寶。
　　
　　飲用水行業(yè)出現品類(lèi)差距小，同質(zhì)化嚴重的問(wèn)題，同質(zhì)化的背后是不斷加劇的行業(yè)競爭。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳小龍指出，飲用水市場(chǎng)的競爭，產(chǎn)品質(zhì)量在基本趨同的情況下，各家飲用水企業(yè)已經(jīng)在盡一切可能防止撞車(chē)，尋找盡可能多的差異化，但在銷(xiāo)售渠道基本一樣、營(yíng)銷(xiāo)手段也基本趨同、差異化不太大的情況下，各家對市場(chǎng)占有率的競爭也就變得異常激烈，而且無(wú)法調和。
　　
　　近年來(lái)，由于生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、配送成本的上升，特別是人力成本的提高，飲用水已經(jīng)成為了低值、微利的行業(yè)，廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)羅坦坦言，目前行業(yè)的利潤率的確有所降低。“跟5年前比，現在的毛利基本要降低30%以上。”對于當下飲用水的經(jīng)營(yíng)狀況，農夫山泉CIO胡健高管更用“艱難”來(lái)形容，以桶裝水配送成本為例，目前已翻倍上升。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、博蓋咨詢(xún)總經(jīng)理高劍鋒認為，飲用水在品類(lèi)上差距很小，并且價(jià)格低廉，不同于建材、服裝等商品可以進(jìn)行更多樣的扁平化營(yíng)銷(xiāo)，飲用水的營(yíng)銷(xiāo)主要依賴(lài)于渠道分銷(xiāo)，可以說(shuō)，渠道是飲用水行業(yè)的核心要素，決定了飲用水的銷(xiāo)量。
　　
　　標準林立
　　
　　農夫山泉陷入“標準門(mén)”，也將“水標準”這一話(huà)題，置于公眾關(guān)注的焦點(diǎn)之中。從國家標準、地方標準、行業(yè)標準到企業(yè)標準，水行業(yè)雖然標準多，看似監管力度大，但是企業(yè)具體該實(shí)施哪一種標準，國家相關(guān)法律和政策，并沒(méi)有做出明確的強制規定。
　　
　　“我國國家飲用水的標準體系基本完整，標準從兩個(gè)緯度來(lái)講。”農夫山泉董事長(cháng)鐘睒睒說(shuō)，第一個(gè)緯度從行政級別高低，依次為國家標準、行業(yè)標準、地方標準、企業(yè)標準。行政級別越高，越具備強制性。第二個(gè)緯度是時(shí)間緯度，新標準自動(dòng)替代老標準，新標準頒布以后，老標準即行廢止。
　　
　　正是因為標準多且復雜，農夫山泉執行寬松的地方標準，而不去執行更高的國家標準，飽受媒體和消費者質(zhì)疑，遭遇著(zhù)前所未有的“標準”困境。鐘總介紹，國家食品標準體系，分衛生安全標準體系和質(zhì)量標準體系兩大體系，安全標準強制執行，可無(wú)需在包裝上明示，農夫山泉執行的是安全國標和質(zhì)量地標相結合的標準。
　　
　　近幾年來(lái)，國家《生活飲用水衛生標準》根據實(shí)際情況，不斷做出新的調整。2012年7月1日，新的“衛生標準”開(kāi)始在全國被強制執行，監測指標從35項上升到106項，對水質(zhì)有機物、微生物、飲用水中大腸桿菌、重金屬和放射性物質(zhì)含量等方面提出了較高要求，城鎮和農村飲用水衛生標準也得到了統一。
　　
　　可是具體的實(shí)施情況總是遇到各種問(wèn)題。一位業(yè)內人士說(shuō)，國家標準的執行范圍，對不斷出現的概念水，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對性的明文規定，所以在具體的實(shí)施過(guò)程中，某些企業(yè)的執行標準退而求其次。同時(shí)，各個(gè)地方發(fā)展不均衡、水質(zhì)也不盡相同，如果按照“大一統”的標準去執行，操作起來(lái)難度可想而知。
　　
　　水質(zhì)綜合指標，在農夫山泉“標準門(mén)”事件中也備受質(zhì)疑。“弱堿性水”一直是農夫山泉對外營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要利器，但是有媒體發(fā)現，農夫山泉標明的PH值是7.3，浮動(dòng)范圍為正負0.5，有可能PH值為6.8，低于常溫下PH值7.0為中性的規定，這并不符合“弱堿性”的含義。
　　
　　“正負0.5的表述是非?？茖W(xué)的表述，如果我們簡(jiǎn)單地表述成7.3或者多少，都會(huì )有質(zhì)疑。”農夫山泉高管在北京新聞發(fā)布會(huì )上說(shuō)，正負0.5是表示檢測誤差，PH值在整個(gè)測試過(guò)程中，隨著(zhù)水溫的變化，環(huán)境的變化等等因素，確實(shí)會(huì )產(chǎn)生變化，包括儀器本身的因素，都會(huì )產(chǎn)生一定的誤差，但是，它并不能改變水的本身性質(zhì)，農夫山泉之所以呈弱堿性是因為含了鉀鈉鈣鎂等誤差。
　　
　　水企業(yè)過(guò)度依賴(lài)渠道
　　
　　市場(chǎng)大而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導致飲用水行業(yè)過(guò)度依賴(lài)渠道銷(xiāo)售。據了解，對于渠道的經(jīng)營(yíng)，廠(chǎng)家會(huì )選擇買(mǎi)斷渠道的模式，即和商鋪簽訂排他協(xié)議。而隨著(zhù)各個(gè)品牌的競爭，“買(mǎi)路錢(qián)”也是水漲船高。記者了解到，買(mǎi)斷一個(gè)店鋪，高的時(shí)候需要花費幾十萬(wàn)。除此之外，還要送貨陳列，免費送水。“有些企業(yè)在做市場(chǎng)的初期是不計成本的。”一位飲用水廠(chǎng)家相關(guān)負責人說(shuō)。
　　
　　在最常見(jiàn)的便利店，或者是多個(gè)品牌競爭的店面，品牌商最長(cháng)采用的就是搭贈、返點(diǎn)、打款優(yōu)惠等方式。“我們會(huì )和便利店簽訂協(xié)議，給便利店搭贈一件或多件飲用水，但這個(gè)飲用水必須擺在我們要求陳列的位置，因為柜面有限，陳列得越多，別的品牌的飲用水排放的空間就越少，被消費者看到的機會(huì )也就越少”，一位經(jīng)銷(xiāo)商坦言，競爭激烈的店鋪，8-10瓶的陳列可能就需要2-3件的搭贈（每件24瓶）。
　　
　　“渠道做得好不好，關(guān)鍵在于舍不舍得投。”上述經(jīng)銷(xiāo)商直接表示。一位業(yè)內人士也告訴記者，對于快消品而言，不止廣告營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)，渠道同樣也是拿錢(qián)砸出來(lái)的。該經(jīng)銷(xiāo)商還表示，分布在各個(gè)角落的便利店、書(shū)報亭是廠(chǎng)商們最喜歡的渠道，這些渠道看似不起眼，卻承擔著(zhù)最大的銷(xiāo)量。在部分經(jīng)銷(xiāo)商眼里，商超渠道盡管勢力強大，但如果從利潤來(lái)看，并不是最好的選擇。“大賣(mài)場(chǎng)除了高昂的進(jìn)場(chǎng)費之外，定價(jià)也并不自由”，作為和便利店打了多年交道的該經(jīng)銷(xiāo)商而言，對賣(mài)場(chǎng)渠道則退避三舍。
　　
　　除此之外，飲用水最大的渠道還有KTV和娛樂(lè )場(chǎng)所，這些則是市場(chǎng)上定價(jià)較高的品牌，比如農夫山泉和怡寶最喜歡的渠道。“像KTV等娛樂(lè )場(chǎng)所這種不流通的渠道，抬價(jià)的空間很大，因此他們更偏好于價(jià)格較高的品牌。流通渠道，像便利店靠量取勝，不流通渠道則靠利潤取勝”，上述經(jīng)銷(xiāo)商坦言。
　　
　　在分銷(xiāo)渠道運作上，可以看到各大企業(yè)又各有側重，據業(yè)內人士介紹，目前飲用水企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要分為三類(lèi)，第一類(lèi)主要通過(guò)自身力量運作渠道，經(jīng)銷(xiāo)商為輔，以可口可樂(lè )公司為主要代表。一類(lèi)是經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)商組成聯(lián)合團體共同分銷(xiāo)產(chǎn)品，臺資企業(yè)康師傅是這類(lèi)企業(yè)的代表。第三類(lèi)是主要以經(jīng)銷(xiāo)商為主，廠(chǎng)商人員極少介入渠道，這類(lèi)企業(yè)以娃哈哈等企業(yè)為典型。不過(guò)，高劍鋒坦言，由于中國市場(chǎng)較大，隨著(zhù)消費者需求越來(lái)越多樣化，市場(chǎng)競爭日益激烈，各大廠(chǎng)商在面對不同市場(chǎng)的時(shí)候都會(huì )采用相應的渠道策略，很難以某一類(lèi)別來(lái)劃分廠(chǎng)商。
　　
　　對于一些大型飲料企業(yè)而言，進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)更多的是為了打通渠道。通過(guò)飲用水先打開(kāi)渠道，公司的眾多品牌就都可能順勢進(jìn)入該渠道，特別是新產(chǎn)品上市時(shí)，這成為了眾多經(jīng)銷(xiāo)商屢試不爽的方法。再者，對于企業(yè)而言，兩件水的成本并不比一件飲料的成本要高。此外，公司旗下的眾多牌子，可以使用同一套經(jīng)銷(xiāo)隊伍，同一套業(yè)務(wù)團隊，這就大大節約了成本。

　　小結：在超市貨架上，各個(gè)品牌的瓶裝飲用水分庭抗禮，全國性品牌娃哈哈、康師傅、農夫山泉等品牌的陳列超過(guò)一半以上。有統計數據指出，按照行業(yè)劃分，目前飲用水市場(chǎng)已經(jīng)劃分為三大集團軍。農夫山泉、娃哈哈和樂(lè )百氏屬強勢全國性品牌，為第一集團軍，三強占據近一半的市場(chǎng)份額；雀巢、康師傅均屬合資/臺資全國性品牌，為第二集團軍；廣東怡寶、益力、景田、水森活、屈臣氏等品牌，在一省或幾省區域內占據一定的優(yōu)勢，為第三集團軍。此外，在不同的地區，還存在著(zhù)眾多的區域性品牌，市場(chǎng)表現和銷(xiāo)售情況參差不齊。據相關(guān)數據顯示，憑著(zhù)35%的市場(chǎng)占有率，農夫山泉穩坐國內飲用水行業(yè)頭把交椅，高出第二位康師傅19個(gè)百分點(diǎn)。其次是娃哈哈和可口可樂(lè )的冰露，占比分別為14%和5%。數字的背后是行業(yè)內激烈的競爭。