導讀：近幾年，我國烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長(cháng)速度，2008年就已經(jīng)達到718億的產(chǎn)業(yè)規模。而據相關(guān)統計顯示，2013年烘焙行業(yè)將會(huì )達到1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規模，甚至未來(lái)三十年烘焙市場(chǎng)仍將保持持續發(fā)展的態(tài)勢，二三級城市的烘焙市場(chǎng)容量的增長(cháng)速度可接近30%。對烘焙企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)顯現，如何實(shí)現突圍之路成了重中之重。
　　
　　烘焙行業(yè)正是有著(zhù)這樣巨大的市場(chǎng)容量及發(fā)展前景，大大小小“前店后廠(chǎng)”的面包房才在中國市場(chǎng)遍地開(kāi)花，遍布大街小巷，乃至越來(lái)越多的國外品牌殺入市場(chǎng)。所以，就目前的市場(chǎng)情況而言，烘焙行業(yè)的競爭可以說(shuō)是異常的殘酷。
　　
　　行業(yè)現狀梳理從上世紀八十年代初跟風(fēng)港式面包起步，到九十年代大批臺資烘焙廠(chǎng)商涌入，再到近幾年來(lái)國內烘焙企業(yè)初具實(shí)力，中國烘焙業(yè)經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展歷程?，F在，我們審視烘焙行業(yè)的發(fā)展，會(huì )發(fā)現成長(cháng)中的中國烘焙業(yè)呈現著(zhù)兩個(gè)鮮明特征：
　　
　　1、零散型市場(chǎng)
　　
　　盡管，烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機，巨大市場(chǎng)蛋糕吸引了眾多的蠶食者。但目前仍多局限于區域市場(chǎng)。真正實(shí)現品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數。比如，好利來(lái)和克莉斯汀的年銷(xiāo)售額雖在20億元左右，但好利來(lái)在華南市場(chǎng)上缺失，克莉斯汀則在北方難覓蹤影，烘焙行業(yè)直到目前為止，始終還沒(méi)有出現在全國市場(chǎng)占有絕對優(yōu)勢的全國性領(lǐng)軍品牌。品牌雜亂，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，充斥著(zhù)許多小品牌。即便有幾個(gè)在國內稍有名氣的品牌，它們也只是在國內的部分地區成為老百姓的首選品牌，銷(xiāo)售額也僅占國內市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)幾，這從而也影響了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
　　
　　2、低層次競爭
　　
　　因為，市場(chǎng)被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場(chǎng)。所以，品牌相互間的競爭主要表現在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價(jià)格等層面，真正靠品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售的很少，致使烘焙市場(chǎng)還停留在一個(gè)初級、低層次競爭時(shí)代。此外，與烘焙業(yè)的繁榮景象相比，國內烘焙業(yè)的滯后營(yíng)銷(xiāo)模式制約了烘焙業(yè)向更高層面的發(fā)展。千篇一律，一做幾十年的單一產(chǎn)品，這樣簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)模式，落后的技術(shù)成為國內西餅業(yè)發(fā)展的瓶頸。
　　
　　一般來(lái)講，當一個(gè)行業(yè)發(fā)展的“拐點(diǎn)期”是大趨勢的時(shí)候，行業(yè)就會(huì )走向競爭升級與品牌變革，而一個(gè)品牌力匱乏、低附加值的企業(yè)生存將會(huì )越來(lái)越艱難，將被邊緣化，直至退出市場(chǎng)中心舞臺。對于烘焙業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是拐點(diǎn)來(lái)臨，大限已至。
　　
　　當下國內烘焙產(chǎn)品同質(zhì)化現象愈演愈烈，從產(chǎn)品同化到營(yíng)銷(xiāo)同化、管理同化甚至戰略同化，簡(jiǎn)單的差異化已經(jīng)無(wú)法使企業(yè)走出全面同化造成的怪圈。全面同化帶來(lái)的盈利困境及擴張時(shí)遇到的瓶頸，成為業(yè)界企業(yè)家們的關(guān)注焦點(diǎn)。從經(jīng)營(yíng)到品牌，中國烘焙業(yè)品牌化進(jìn)程當中需要解決的問(wèn)題還有很多。那么，烘焙企業(yè)如何盈利？如何突破現實(shí)利潤低下的瓶頸和跨越發(fā)展的問(wèn)題，完善企業(yè)可持續發(fā)展的盈利模式、打造企業(yè)的核心競爭能力？
　　
　　1、差異化品牌國內烘焙市場(chǎng)的競爭長(cháng)期停留在低層次競爭層面。主要體現在兩個(gè)方面。一方面品牌運作缺失，市場(chǎng)被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場(chǎng)。另一方面企業(yè)對品牌的意識淡薄，認為設計、注冊某個(gè)商標，或者為產(chǎn)品制作一些華麗的包裝，就是品牌。對品牌的“無(wú)知”是導致國內烘焙企業(yè)發(fā)展滯后、利潤空間狹小、消費者流失等種種問(wèn)題的根本原因。
　　
　　烘焙品牌相互間的競爭主要表現在產(chǎn)品質(zhì)量競爭、關(guān)系渠道競爭、價(jià)格口味競爭等層面，歸根到底，還是爭奪消費者的競爭。而在現在的市場(chǎng)條件下，消費者在理性消費的基礎上滲透了越來(lái)越多的情感因素，感性消費已在消費環(huán)節中占據了更大的比重。顧客需求日益分散化、個(gè)性化，單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規格等因素已經(jīng)無(wú)法吸引顧客的目光，增加獲得肯定的機會(huì )。消費者開(kāi)始重視品牌、設計和體驗，判斷標準更多的是以“喜歡、不喜歡”替代了“好、壞”。而品牌就是消費者感性消費的引導線(xiàn)，是信賴(lài)、忠誠、滿(mǎn)意、價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。
　　
　　2、核心化競爭國內烘焙市場(chǎng)的競爭和對抗，考驗的不僅是品牌的差異化能力，更重要的是形成自己獨有的核心競爭力，擁有自主知識產(chǎn)權，實(shí)現產(chǎn)業(yè)結構升級。
　　
　　烘焙食品一大趨勢就是健康天然。隨著(zhù)人們的飲食觀(guān)念不斷成熟，追求健康，崇尚天然已經(jīng)成為一種時(shí)尚，一種科學(xué)的生活方式。越來(lái)越多的人把價(jià)值的尺度投向了身體健康，低糖、低脂肪，原料天然無(wú)污染是對烘焙食品的新要求。健康天然的烘焙食品是滿(mǎn)足人們這種觀(guān)念的食品，是現在和今后的發(fā)展趨勢。但健康和天然的烘焙食品不是靠廣告喊出來(lái)的，它是企業(yè)利用內部可控因素來(lái)影響外部環(huán)境的過(guò)程，要達到這一點(diǎn)，就必須扎扎實(shí)實(shí)地做好研發(fā)工作，逐步淘汰低端、低營(yíng)養產(chǎn)品，把生產(chǎn)的科技應用轉化為營(yíng)銷(xiāo)的支持動(dòng)力。產(chǎn)品從原料到成品整個(gè)加工過(guò)程要敢于公示，企業(yè)可以把這些作為自己產(chǎn)品的免費廣告，用自己獨有的核心知識產(chǎn)權去迎接市場(chǎng)上的各種挑戰。
　　
　　3、市場(chǎng)化研發(fā)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，很多因素都難以把握和控制，為了制定正確的管銷(xiāo)組合策略，深入而細致的市場(chǎng)研究是制勝的法寶。而市場(chǎng)化研發(fā)是取得市場(chǎng)信息，合理進(jìn)行資源分配并提供技術(shù)和產(chǎn)品支持的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最基本的法則是將顧客的需要置于一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之上。發(fā)現市場(chǎng)需求、研究需求并滿(mǎn)足需求、引領(lǐng)下一個(gè)需求，這是構成研發(fā)市場(chǎng)化的三部曲。
　　
　　開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的目的是為了創(chuàng )造市場(chǎng)，用超越競爭的市場(chǎng)觀(guān)，選擇自己的道路。要改變以往從靜態(tài)的角度迎合市場(chǎng)的做法，強調以動(dòng)態(tài)的觀(guān)念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰，努力發(fā)現潛在市場(chǎng)，創(chuàng )造新的市場(chǎng)。烘焙市場(chǎng)優(yōu)勢的確定在于企業(yè)能否深刻地領(lǐng)悟出它的發(fā)展的方向，并有能力利用企業(yè)自身的資源和核心競爭力，研發(fā)出獨樹(shù)一幟的產(chǎn)品，實(shí)現價(jià)值壟斷，引領(lǐng)市場(chǎng)。
　　
　　隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展的進(jìn)步與繁榮，人們對烘焙食品的需求也將不斷的提高，烘焙消費不會(huì )只停留在低層級的水平，烘焙營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)踐性創(chuàng )新也是我們走向世界，融入國際烘焙業(yè)的客觀(guān)要求，如何更加科學(xué)合理的促成銷(xiāo)售，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，是個(gè)大課題，需要所有烘焙企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者來(lái)共同思考和探索。
　　
　　事實(shí)上，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中確實(shí)存在規模經(jīng)濟，但如果企業(yè)的自身素質(zhì)未達到規模經(jīng)濟所要求的水平，企業(yè)的效益與利潤不僅不會(huì )隨規模的擴大則增長(cháng)，反而會(huì )隨著(zhù)規模的擴大而減少，這時(shí)便出現了所謂的“規模不經(jīng)濟”的現象。因此，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)對企業(yè)內部管理的要求應當更高。烘焙企業(yè)加快發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)是應對全球經(jīng)濟一體化的必然選擇。
　　
　　突圍破局思路行業(yè)在升級與變革中不斷成熟，競爭升級與品牌變革，將成為未來(lái)中國烘焙市場(chǎng)的大勢所趨。對于中國烘焙品牌的蕓蕓眾生而言，在行業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何將拐點(diǎn)變成新的起點(diǎn)，它的破局要素是什么？
　　
　　第一要素，亟需產(chǎn)業(yè)升級品牌意識淡薄，品牌運作的缺失是當前中國烘焙業(yè)所存在的普遍問(wèn)題。很多企業(yè)對品牌的認識只停留在設計、注冊一個(gè)商標，或者為產(chǎn)品尋找一套漂亮的包裝，認為這就是品牌。品牌是消費者的信賴(lài)、忠誠、滿(mǎn)意、價(jià)值等無(wú)形資產(chǎn)，是品牌擁有者對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的承諾與信譽(yù)。對品牌的"無(wú)知"導致本土烘焙企業(yè)發(fā)展滯后，利潤空間狹小，消費者流失等種種問(wèn)題。
　　
　　市場(chǎng)的競爭最終是品牌的競爭。隨著(zhù)市場(chǎng)準入制度的實(shí)施，烘焙食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻的提高，國內焙烤市場(chǎng)競爭逐步從打價(jià)格戰的惡性競爭，步入以品牌為核心的良性競爭軌道。一些產(chǎn)品品質(zhì)低，缺乏特色的企業(yè)會(huì )漸漸退出市場(chǎng)舞臺，而中高端市場(chǎng)將成為烘焙企業(yè)追逐的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)。
　　
　　第二要素，營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng )新對于烘焙企業(yè)而言，只有從根本上塑造品牌，打造強勢品牌力，才能形成市場(chǎng)終極競爭力。相關(guān)人士認為，目前烘焙行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)還停留還在初級階段，沒(méi)有從感性營(yíng)銷(xiāo)提升到理性營(yíng)銷(xiāo)階段，缺乏有效的應變措施和營(yíng)銷(xiāo)手段。因此，企業(yè)必須站在整個(gè)行業(yè)的高度來(lái)審視自身，結合自身資源在當前競爭格局中做出有效戰略決策，并圍繞戰略決策來(lái)確定品牌營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)方式。而電子商務(wù)迅猛發(fā)展，在構筑強勢品牌、建立營(yíng)銷(xiāo)渠道、快速反饋市場(chǎng)等方面具有明顯優(yōu)勢。企業(yè)如果舍不得投入，產(chǎn)品品牌不被市場(chǎng)所接受，就會(huì )被市場(chǎng)淘汰出局。
　　
　　針對上述破局要素，不難發(fā)現，烘焙業(yè)品牌的突圍思路就是：
　　
　　1、規?；雎罚捍蛟煲幠?yōu)勢、產(chǎn)量?jì)?yōu)勢、占有率優(yōu)勢，以規模優(yōu)勢引發(fā)成本優(yōu)勢，以成本優(yōu)勢鞏固規模優(yōu)勢，而且規模優(yōu)勢又可以產(chǎn)生資源聚集優(yōu)勢，形成在技術(shù)聚集、人才聚集、信息聚集等方面的全面優(yōu)勢。但創(chuàng )造了規模優(yōu)勢的同時(shí)，要特別防范因為規模擴大和快速擴張而患上管理層次繁多、流程煩瑣、盲目多元化、價(jià)值觀(guān)分散、反應遲鈍、壓制供應商等負癥狀，因為這就與規?；某踔员车蓝Y了。
　　
　　企業(yè)的目標管理、流程管理、組織管理都圍繞著(zhù)這個(gè)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢而開(kāi)展。通俗地講，就是不要做全能運動(dòng)員，而要下定決心做一名專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員。根據市場(chǎng)趨勢和需求，結合自身的資源和優(yōu)勢，篩選梳理出適合自己的可以保持長(cháng)期優(yōu)勢的專(zhuān)業(yè)項目，進(jìn)而進(jìn)入占領(lǐng)并鞏固這個(gè)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，建立起專(zhuān)業(yè)化的強大品牌。其實(shí)專(zhuān)業(yè)化在某種程度上等同于進(jìn)行市場(chǎng)細分，進(jìn)而打造專(zhuān)家的形象。
　　
　　2、完善差異化：尋找或創(chuàng )造不同而形成特色鮮明的品牌，從千面一律的面孔中脫穎而出，獨自分享與眾不同的市場(chǎng)所帶來(lái)的市場(chǎng)回報。差異化是一種戰略，不能僅僅在戰術(shù)層面采取線(xiàn)狀突破，而要采取網(wǎng)式差異化的突破。先從現有市場(chǎng)或者潛在市場(chǎng)歸結出同質(zhì)化的模型，然后尋找出與其不同甚至反向的業(yè)務(wù)模型，再從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)、傳播等方面織出支持這個(gè)不同的系統策略網(wǎng)，并規劃好實(shí)現這些策略的流程和組織的線(xiàn)，形成全面顛覆、市場(chǎng)再造的整合營(yíng)銷(xiāo)體系網(wǎng)，再去打響新的戰役。